海外营销培训助力出国自办展助企拓市场稳订单 -9游会

今年以来,外贸发展面临的形势复杂严峻。外需的不确定性仍然是最大的制约因素。国务院办公厅近期发布《关于推动外贸稳规模优结构的意见》(简称《意见》),要求相关部门落实稳外贸政策,加大助企惠企力度,首先稳住企业对发达经济体的出口,同时帮助企业深入开拓新兴市场。作为企业间交往的商务平台,展会理应承担帮助企业拓市场稳订单的重要职责。为此,《意见》要求各地进一步加大对外贸企业参加各类境外展会的支持力度,加强组织协调和服务保障;同时持续培育境外自办展会,并扩大办展规模。

问题在于,展会作为市场和订单的来源,本身就是稀缺资源。尽管展会主题决定了其细分市场面向品类而非品牌,在一定程度上天然具有公共性,但是出于主办方开拓市场的目标需求,客观上存在组展办会便利性方面的国家、体制、语言和文化差异,体现就近服务原则、优先本国企业。加之全球化逆流的不利影响,疫情导致中企复苏普遍较晚,当前中国企业海外参展缺乏主场优势,大展、要展展位不足,不仅难以获取好展位、特装位,而且仅能满足部分需求,拓市场稳订单面临被动地位和激烈竞争。

中国贸促会一季度中企海外参展数据表明,在海外参展排名前十位的展会平台上,中企参展商数量占比高达28.3%,表明出口意愿强劲反弹;然而展位面积占比仅为13.7%,平均不过15平方米,略高于标摊准入最低要求,反映展位需求仅有部分得到满足,吃了个半饱。同时,一份题为“外展遭遇春季泥泞”的调查报告显示,中企参展展位不足的问题比疫情前更加突出,并将导致跟团率下降。因为几乎所有海外大展、要展,其展位大多已于一、两年前售罄。而当前展位供应明显不足的国家,恰恰正是我们的参展目的地,比如受访者选择德国的比例高达59.76%,选择美国的占29.27%,选择法国的占8.54%,选择越南的占7.32%,等等。

为了解决这一问题,建议在积极组织企业出国参展的同时,把工作重点适当地转向动员会展企业海外办展。实践证明,许多企业海外参展,不如一个企业海外办展。因为一个展会,就是细分市场的“一条船”,上面可以搭载成百上千的中企产品。中国制造要走向世界,中国展会才是真正物美价廉、安全可靠的市场化平台。疫情前,会展中企海外办展已初见成效。目前会展目的地各国的大展要展展位紧张,刚好成为我国海外办展的有利时机。当前迫切需要的,是抓紧机会窗口、加强政策引导、社会各方发力,让海外办展重新红火起来。

在这里,外贸大省浙江拥有丰富的经验。特别是其“海外杭州”项目的成功做法,值得有海外办展实力的城市借鉴汲取。“海外杭州”由杭州市政府主办、专业出展公司承办,是一系列国别展、专业展的统称,在发达市场和“一带一路”、rcep市场均有布局,成为目前中国在境外举办的最大规模的展会,是中企海外拓市场争订单的最重要平台。

展会最早于2012年在波兰启航,2022年在日本、阿联酋、印尼、波兰、土耳其、巴西、印度、南非、埃及、墨西哥十国分别举办实体展,全年总规模突破20万平方米,恢复到2019年的八成,为企业提供展位7000余个,营收80亿元人民币。2023年自主举办的雅加达中国-印尼贸易博览会,展览面积达20000平方米,分纺织服装、消费电子、汽摩配件、美容美发、建材五金、家用电器、家居礼品、工业机械等专业展区,为国内二十多个省市的725家企业参展,提供了超过1000个展位。

“海外杭州”始终坚持国际化方向。所有十余个展会均获国际展览业协会ufi认证,并与世界自贸区协会、日中经贸中心等超过30家国际商协会和机构合作,积极邀请所在国政府部门参与;同时得到了商务部等国家六部门联合发文推广、全国26个兄弟省市合作支持,主动迎合了中国企业海外参展拓市场稳订单的迫切需求。

“海外杭州”为参展企业国际化提供资源、服务、技术和人才四重保障。就资源保障而论,展会十年来积累了国际买家即来自50多个国家的400万家企业;积累了中国卖家即来自家居和工业制品两大系列30大类超过500种产品的20万家企业;形成了国际贸易专业数据库,方便进行国别、行业或产品的市场分析和商务决策。

就服务保障而言,承办企业为会展行业全国首家主板上市公司,实行政府指导下的企业自主决策,经营合法合规、接受社会监督;作为市场化平台,拥有国内8个分支机构、国际12个服务中心;根据就近原则,为中企出国参展提供专业服务,包括多语种专业翻译、采购商精准对接、大数据订单追踪和参展培训加助理服务。

从技术保障考察,项目拥有前沿数字技术的坚实支撑。2020年以来,其数字会展在线模式已投入4000万元研发成本,建起了线上展览、语言翻译、视频洽谈、细分营销四大标准化技术体系,有能力为实体展会现场配置相应的专网专线和本地服务器,且所有技术服务均不依赖第三方,数据产权及其应用后顾无忧。

就人才保障而言,承办企业拥有1500名员工,包括数字化专业人才近300人,驻外展会服务人才超200人;在会展目的地每一国家分别举办一个线下实体展会,探索形成了一套会展服务流程体系,展前线上营销,吸引目标客户;展中洽谈服务,促成商务交往;展后追踪订单,推动成交支付。企业参展可根据不同需要选择线下实体参展模式,或线下9游会的产品展示、线上商务洽谈的代参展模式。

“海外杭州”的长远目标,是优化货物贸易、创新服务贸易、发展数字贸易,助力建设贸易强国;近期目标一是从国际展会的参与者跟随者,走向并跑者领跑者。2023年计划实现30万平方米展出面积,为中企走出去提供10000个展位,成交额100亿元人民币。二是面向发达市场持续拓展会展目的地。今年6月到德国、9月到美国自主举办展会。对外贸出口的传统市场,会展平台绝不能轻言放弃。三是大力筹备专业展会,如高新机电产品、新能源汽车及零部件、光伏及储能设备设施、生物医药医疗器械等技术密集型专业展,同时致力于提高采购商质量。四是持续投入数字会展技术升级,创新会展服务,探索中国式元宇宙、chatgpt,打造数字化特色展会方案。

理所当然,“海外杭州”可以有两重境界,一是出国办展,二是对外投资。当年所谓“海外日本”发展战略,就是在贸易立国基础上,进一步走向投资立国。未来中国的产能资源,需要与全球的要素资源实现优化配置,比如土地、资本、劳动力、数据和原材料。贸易的终极目标是投资。中国海外办展的逻辑走向,是展品变商品、参展商变投资商,进而从产品出口走向产能投资。

【作者简介】
上海会展研究院执行院长
上海大学教授、博导

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