展会营销攻略 -9游会

改革开放以来,中国经济快速发展的30年,也是展会经济迅速成长、发展、成熟的30年,大型、成熟、持续举办的展会,往往会带动当地经济的发展,会展的持续成功举办,也与当地政府的努力息息相关。会展经济之所以备受重视,是与其强大的连带效应分不开的。
  政经交融,人文互动,一个优质展会对经济的带动效应是1∶9的关系,展会收益10元,其带动的交通、旅游、餐饮、住宿、通信、广告等产业的收入将有90元之多。不仅如此,展会在拉动地方经济的同时,也彰显了地方执政者的高瞻远瞩,深交会、广交会、世博会、大连服装博览会等都成了一个城市甚至一个区域的标杆,因此也越发让政府层面重视会展业的龙头效应。
  每个展会都有不同特色和资源,有的双管齐下、会展互动;有的以会促展、彰显高端;有的以展促会,凸现专业;地域、文化、经济水平等因素决定了展会经济的不同形式,彼此难以借鉴,这成了会展经济的痼疾。
  有没有规律可循?如何把握会展经济的神韵?笔者以广西中国-东盟博览会为例,将6年来服务一些大大小小展会,“诱惑”高质量客商的心得体会逐一揭秘,以飨读者。
  
  中国-东盟博览会:扬长避短纲举目张
  
  中国-东盟博览会在诞生之日,虽然“政治”地位和气势有足够的影响力,但其他方面并不占优势:
  第一,产业链配套不够完善。环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部形成了五个各有特色的会展经济产业带,这种会展经济产业链的完善不仅仅提升了会展档次,同时也大大增强了品牌影响力。而中国-东盟博览会不在会展经济带之内,产业链配套也不完善。
  第二,经济效应还处于“养在深闺人未识”阶段。一衣带水、华人数量占全球最大比重的东盟各国,是最适合中国企业走出国门的区域。而现状却是中国企业花费大力气去欧美做市场,大多出力不落“好”。中国和东盟各国推出诸多零关税政策,贸易环境非常好,但这些情况,企业知者寥寥,对中国企业来说,东盟市场可谓是一片不为众人所知的大好市场。
  东盟个别国家的经济发展现状导致某些本土企业的短视:“和几个穷人谈发财,这不是做梦吗?”此种心态,让一个从没有穿过“鞋”的市场成为自身的空白。孰不知,日本的索尼电器、雅马哈摩托等产品在这些国家的中高端市场,已被顶礼膜拜。
  先天的不足并没有扼杀中国-东盟博览会的成功举办。八桂壮乡,得天独厚的地缘优势天然成为东盟10国5亿人口和中国13亿人口经贸往来的核心支点,具有相似的文化背景也成为各国彼此相互沟通和认知的良好润滑剂;并且,中国-东盟独特的政治平台更让博览会在诸多会展中独树一帜。而要让这些优势释放辐射出去,才是成功举办一个会展的关键所在。
  中国-东盟博览会的成功举办,与紧紧围绕以下三个关键层面的努力密不可分:
  第一,战略层面。战略层面最大的问题就是沟通,统一思想,认清目标是多组织跨部门合作的关键。为此,中国-东盟博览会的组织者倾注了大量心血。
  首先是选人。万事人为先,团队的基础就是人,人选对了,事情就做对了一大半。展会上要与不同文化风俗习惯的人打交道,组织者的素质要求非常关键。在中国一东盟博览会各级别人员的选拔中,要求人员必须有谦虚、谦逊的素养,这样才能确保决策者的领导魅力,才能聚焦九游会j9娱乐平台的合作伙伴凝聚力。
  其次就是塑造一个良性的组织环境,让每个人的力量产生相同的合力,从而拧成团队的强大力量。中国-东盟博览会组委会是一个良性的学习型组织,以会代训、以行代言是这个组织的最大特点。在餐厅里,每天不同部门的同事交叉聚会在一起,寻求跨部门交流的机会。谁创意、创疑、创议、创异、创谊过程把握得好,谁得到的互惠就多。一旦智慧变成决议,执行者用正确行动代偿重复沟通,自然起到身教胜言传的效果,团队执行力也因此得到夯实。
  第二,管理层面。首先要把握好营销的核心――舒适。要做好跨国家、跨文化平台的会展,必须从人的基本需求来进行把握。通过5年的摸索,11个国家的风土民情,组委会都可以如数家珍。在这个文化平台上,策划满足大家的精神需求、物质需求的流程,满意度提升很明显,如,充分尊重个人信仰,为穆斯林教徒设立礼拜室。让政治家和企业家们集思广益,筹备11国联手应对金融海啸的主题论坛。让客商效率围绕效益转,举办高规格专场项目配对会。伴随这些人性本源需求的项目累积,量变自然转化为质变。
  其次是抓住新闻亮点。中国-东盟博览会的政治优势是非常值得大书特书的,也是展会的最大亮点之一。每次博览会各国政要都会云集到来,这使得每届的新闻点都能引人瞩目。每年重点突出一个国家,媒体的集中、高度聚焦和持续、深入报道,让博览会的花絮变得丰富多彩,冲击波、辐射力、渗透力大幅增强,彰显了10 1>11的中国-东盟合作战略高度,东盟10国的媒体称其为亚洲最大的盛会。这种拿着放大镜花每一分钱的思维,最终有了财务价值最大化、品牌价值放大化的结果。
  最后是贯穿一条主线。杂乱而没有主题的会展难以给参与者留下深刻印象。中国一东盟博览会举办以来,博览会始终如一地贯穿着一致的逻辑线索而展开。第一届,吴仪副总理应邀到来,盛大的开幕式,现场和电视观众看到她对一个小女孩脸颊吻了一下,有力昭示了项目导入期“我存在”的格局。第二届,曾庆红副主席自信挥手昭示的是该项目已到“我精彩”阶段。第三届,温文尔雅的温家宝总理非常自信地和各国政要的集体亮相,有力昭示了中国一东盟博览会在会展业“我唯一”的特性。第四届,曾培炎副总理和各国政要在“同舟共济,扬帆远航”的场景下宣布开幕,为“我永远”的格局打下坚实基础。第五届,主抓经济的王岐山副总理出席,展现了“我精准”的大未来,这种紧握战略刀柄的思维,有效掌握了营销主动权。
  第三,执行层面。细节千头万绪,不可胡子眉毛一把抓,这样反而没有了主次之分。要做好落实,必须抓好基础性的工作,比如针对窗口行业的服务规范、形象导入iso,诉求人人行为有标准,部门运作有流程,团队成长有模式,连续两年的融入,各种小细节正在逐步规范大团队行为。另一方面就是制造亮点,让与会者感受细节惊喜,为此,中国-东盟博览会做了很多努力。
  比如,该展会在经验总结阶段,“中国一东盟博览会”八个字符翻译成各国的语言难以记忆,难以传播,最后在“诸葛会”的多次召开下,大家在各个国家易认、易读、易记、易思考的实际价值背景下明确了国际通用的阿拉伯数字组成的10 1>11概念,围绕此概念,各种执行动作落地,经贸往来会升级。
  东盟10国有很多权威商会,1 1>2,以各国商会为组织纽带,通过有效的制度设计与协调管理,引领着企业成长,协调着各国商贸往来。这种互助、互惠的方式,“诱惑”客商无数。一件事做到极致就是优势,多年坚持这些原则,今天已有了1 1=11的轨迹,也奠定了中国-东盟
博览会在11国展会武林中,“少林寺”地位凸显了。
  为了让这一概念形象化,组委会设计了形象的动画展示。在东南亚的许多地区,水是财富的象征。中国的先哲老子提出过上善若水的概念,在首届中国-东盟博览会上,各国政要把采集来的本国母亲河的水汇集在一起,继而通过技术手段凝聚成巨大的“灵泉”升向数米高空,场面十分壮观醒目,由此揭开中国和东盟间“水文化”的序幕,此后每届展会都以水为聚焦点开幕,久而久之,认同者众,10 1>11概念自然而然地得到升华。
  
  成功会展成长的8个梯次台阶
  
  越知道自己渺小,越有无限的成长空间。笔者归纳诸多长寿企业的成梯次台阶有8个,用于理论并不成熟的展会业同样有效。
  梯次一:趋势化成长。不管是英雄造势,还是时势造英雄,项目机会多是机会化产物,当同行多了、竞争激烈了,谁活的久谁就是赢家智者,这时期“剩”者为王。如国际高端品牌对布展有自己的要求,因展会自身政策过于刚性和政治倾向,中国一东盟博览会曾出现与百年品牌合作失之交臂的情况。
  梯次二:经验性成长。经营的艺术和管理的科学在这个阶段萌芽,逐步的升级到用市场化的思维形成绩效的团队,下一轮进化才没有问题,这时期“升”者为王。
  梯次三:流程化成长。经验转化为执行标准期间,只有习惯将竞争对手拉到自己擅长的领域来竞争的人,才可以确保企业现金流的要求,这时期“胜”者为王。
  梯次四:模式化成长。固定的现金流获取模式被总结出来,但两个人挖条沟要两天,四个人挖条沟要四天的官僚现象容易滋生,需要效率围绕效益转的思维来支撑,不然,企业只开源,不节流时间成本、财务成本、人力成本,死的会很难看,这时期“省(sheng)”者为王。
  如本文案例的展会,作为11国参与的展会,经济的利益和11国区域品牌的价值,让众多企业蜂拥而至。执行任何一个策划工作,都需要平衡中国和东盟11个国家的政要、企业、民众几个层面关系,诉求面面俱到,和谐统一。
  梯次五:品牌化成长。追求品牌的知名度、美誉度、忠诚度是结果导向的企业所为,不停地提炼企业精神、履行企业责任,才是品牌走向德高望重的过程。如可口可乐注重奥运冠军代言,赋予消费群胜利、成功的潜意识。这个阶段,能抬头看天、低头看路,回头看看的自省类型企业,其价值星系才会逐步完善,不然盛名之下,其实难副,这时期“省(xing)”者为王。
  中国-东盟博览会作为不断渴求品牌、管理、市场成长的一个组织,当前处在梯次四、五之间,还有广阔的空间等待。
  梯次六:信仰式成长。当品牌的每次活动都能成为目标消费者快乐的节日时,企业就赢了,这段时光,千万不能把自己的品牌做成“奶妈”级的,多费点心把自己做打造的“亲娘”级品牌,企业才会赢得“养儿防老”的模式,这时期“盛”者为王。如利用因特网让展会永不落幕,24小时为目标客户服务,通过网站逐步打造b2b、b2c模式。
  梯次七:规律性成长。目标市场的顾客生理与心理的需求规律被调查清楚,意味着项目固定的利润获取模式形成,如在一颗糖上能插一根棍子使糖的“含”和“嚼”方式演化成为“吸”和“吮”行为,人类的第一个获取动作被挖掘出来,使棒棒糖成为市场上销量最大的产品。企业会长治久安,行为会让人膜拜和学习,这时期“圣”者为王。
  梯次八:归零式成长。如诺基亚在转型期,卖掉了眼前很盈利但可持续发展不佳的电视机等行业,这样的缺少战略利益项目被根绳勒死了,自己手机品类崛起了,才能更长期面对“市场环境唯一不变的就是变”的现实,这时期“绳”者为王。相信,这个梯次是每个展会业“弯道超车”、诉求领先的法门。
  营销管理作为相对成熟的学科,笔者深信,当前国内展会业向很多标杆企业借鉴会发现,策略合适情况下,比的就是谁执行得完善、谁执行得久、谁执行得透。向近期失败企业学习才知,任何一个营销模式想做好,其中必须注入强烈的道德因素才会长治久安。尤其是金融海啸、成本攀高背景下的会展业,如不投入属于自己的主题创新、营销创新、管理创新的资源,深度诱惑住客户,那么,“盲人骑瞎马,夜半临深池”的情境就会悄然而至。

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